"Uważaj na przejazdach kolejowych" - alarmuje kampania "Bezpieczny przejazd". "Kierowco, kultury!" krzyczą plakaty nawołujące do przychylności na drogach. "Jaki ślad zostawisz po sobie?" czytamy z kolei na billboardach, które w ramach kampanii "Krwawy ślad" ostrzegają przed lekkomyślnością podczas prac budowlanych. Przedwczoraj wystartowała kampania adresowana do młodych kierowców "Prawo jazdy to nie licencja na zabijanie". To tylko kilka przykładów, bo obok tych najbardziej rzucających się w oczy znajdziemy wiele mniejszych z apelami o trzeźwość, sprzątanie po psach, niepalenie czy jazdę bez narkotyków. Często przy jednej ulicy, jeden obok drugiego.
Skąd taki wysyp społecznej reklamy? Daniel Lenarczyk, dyrektor zarządzający ZenithOptimedia Group, badającej rynek reklam w Polsce ma prostą odpowiedź: - W związku z kryzysem zmniejszyły się inwestycje na zwykłą reklamę - mówi. Według szacunków jego firmy, rynek reklamy w tym roku skurczy się w Polsce o 4,1 proc. Przedstawiciele firm PR przyznają, że od początku roku ograniczają budżety, decydują się na tańsze formy reklamy bądź nawet zrywają kontrakty w środku roku. Puste miejsca pozostawione przez nich na billboardach jeszcze w czerwcu nie były to tak widoczne, bo zajęli je kandydaci na europosłów. Kiedy kampania dobiegła końca, na nośnikach zaczęły pojawiać się luki. Zwłaszcza, że w wakacje reklamodawcy chętniej niż w wielkich miastach ogłaszają się w kurortach.
- Często firmy zajmujące się reklamą zewnętrzną nie mogą przedłużyć emisji reklamy i są zobowiązane do zdjęcia materiałów. Decydują się więc na oddanie tych powierzchni po kosztach technicznych, aby nie ponosić strat, jednocześnie spełniając dobry społeczny uczynek - dodaje Lenarczyk.
- Ale liczba reklam społecznych rośnie z roku na rok także dlatego, że coraz poważniej się je traktuje - dodaje Paweł Prochenko, szef Fundacji Komunikacji Społecznej. - Wspiera je także Unia, także finansowo.
Dla przykładu, kampania "HELP - dla życia bez tytoniu" jest finansowana ze środków Komisji Europejskiej, która przeznaczyła na ten cel 34 mln euro.
Grzegorz Rudynek, redaktor "Metra": Za dużo, za podobne Na krótkim odcinku ulicy Czerniakowskiej na kilku billboardach ustawionych obok siebie można przeczytać pytanie "Jaki ślad zostawię po sobie?", dowiedzieć się z nich, że lepiej ścigać się na torach wyścigowych niż na ulicach , zobaczyć pogruchotane auto. Jest też przestroga, żeby z wakacji nie wrócić z HIV-em. A w radiu głos przypomina: "Piłeś? Nie jedź". Jest tego tyle, że nad żadną z tych kampanii nie zastanawiam się dłużej. Inna sprawa, że wszystkie są podobne. Niby szokują, ale ile razy można o tym samym? Tylko kampania oryginalna i niezagłuszona przez inne przykuwa uwagę. Wspomnę jedynie o "Klubie Pancernika" i haśle "Bo zupa była za słona".
Anita Karwowska, dziennikarka "Metra": Jestem za kampaniami w nieskończonej ilości Sporo jeżdżę, więc szczególnie utrwalają mi się te kampanie, które dotyczą bezpieczeństwa na drogach. Niby nudy, bo kto spojrzy np. na plakat przypominający o zatrzymaniu się na przejeździe kolejowym? Ja patrzę, może właśnie dlatego, że jest ich naprawdę sporo, czasami nawet umieszczonych jeden obok drugiego. I hasło weszło mi do głowy - "Zatrzymaj się i żyj". Jeżeli dzięki kryzysowi, który otworzył drogę kampaniom społecznym, iluś kierowców wyrobi w sobie nawyk zatrzymywania się przed torami, to jestem za kampaniami w nieskończonej ilości. Nie obawiam się, że w tym natłoku rozmyje się ich przesłanie. Dlaczego? Warto podać choćby przykład ze szkolenia dla kierowców, którzy mają za dużo punktów karnych. Psycholog pokazuje podczas spotkania kilkadziesiąt filmów z akcji społecznych, które mają uświadomić, jak dramatycznie może skończyć się brawurowa jazda. Do tej pory wśród tych filmów nie było polskich produkcji, bo nie mieliśmy kampanii, na potrzeby których miałyby być zrobione. Ale jednocześnie zawsze wygrywamy w europejskich statystykach dotyczących liczby ofiar na drogach. Z wynikiem 5 tys. zabitych rocznie jesteśmy niepokonani.
Prof. Wiesław Godzic, medioznawca SWPS: Za dużo sezonowości, za mało pomysłu i szoku Dobrze się dzieje, że reklam społecznych jest coraz więcej. Niestety, to "więcej" jest sezonowe, zaś ta sezonowość wynika z urzędniczego podejścia do pewnych problemów. Ze statystyk wychodzi jakiemuś urzędnikowi, że latem jest więcej wypadków, daje więc zlecenie na kampanię mającą ograniczyć wypadki. Gdybym ja miał coś podpowiadać, to taką kampanię przeprowadziłbym wiosną, zaś latem skupiłbym się na przemocy rówieśniczej - drobnych kradzieżach i pobiciach, jakie są udziałem nieletnich pozbawionych latem zajęcia i nadzoru. Tymczasem teraz mamy praktycznie same kampanie dotyczące bezpieczeństwa. I niedługo będzie u nas jak u Chińczyków, którzy są z nakazu władz przez trzy miesiące bombardowani ze wszystkich mediów apelami o nieplucie na ulicach, później mają miesiąc przerwy i kolejny temat.
Dodatkowo polska reklama społeczna operuje na dosyć płytkim poziomie, jakbyśmy bali się mówić wprost o pewnych sprawach. Tymczasem są tematy, w których trzeba operować psychologią strachu i zjawiska, które należy zwalczać szokiem, pokazywać je wręcz wynaturzone, nie unikać widoku połamanych kończyn, niepełnosprawnych. Bo czyż brawura czy pijaństwo za kierownicą nie są szokujące?
Masz temat dla reportera Metra? Pisz:
metro@agora.pl
